25 februari 2010
Verzekeraars verkeren in een vrije val. Klanten hebben het helemaal gehad met alles wat maar riekt naar een koopsompolis. Als ze wat geld over hebben, zetten ze het lekker op een spaarrekening. Geen gedoe, en het wordt in ieder geval niet minder. Kom daar maar eens om bij een verzekeraar.
Is het tij te keren? Ik denk het niet. De branche is de afgelopen tien jaar gegroeid op basis van allerlei flauwekul, variërend van hoge kosten tot regelrechte oplichterij. Uiteindelijk betaalde de klant. Dat is op z’n zachtst gezegd geen ‘duurzaam verdienmodel’ gebleken.
Het is dan ook gedaan met de groei volgens de jaarcijfers die net bekend zijn geworden. De premie-inkomsten van Aegon daalden in 2009 internationaal met vijftien procent. Delta Lloyds omzet uit levensverzekeringen daalde vorig jaar ruim twintig procent. SNS Reaal zegt ruim 40 procent minder koopsompolissen te hebben verkocht, terwijl alle levensverzekeringen samen 21 procent minder opbrachten.
Honderden faillissementen bij het intermediair gingen met deze krimp gepaard. Intussen kondigde het Verbond van Verzekeraars aan dat verzekeraars zullen gaan ‘vernieuwen’. Aan het eind van het jaar openbaarde Verbondsdirecteur Richard Weurding het nieuwe motto: ‘De klant centraal – daar gaat het om.’
Over de oren
Ik moet mij nog steeds een keer laten uitleggen hoe dat dan werkt bij een bedrijf dat gewoon zoveel mogelijk winst wil maken – zoals elk zichzelf respecterend bedrijf. Ronald Latenstein, bestuursvoorzitter van SNS Reaal, zei bij de presentatie van de tegenvallende cijfers over 2009 tegen het vakblad AssurantieMagazine: ‘Belangrijker is dat de winstmarge op de productie is verbeterd van nul naar 13,5 procent.’
En gelijk heeft hij. Het is alleen zo verdomd lastig te combineren met dat nieuwe motto over de centraal staande klant. Want die klant kan hieruit niets anders opmaken dan dat hij bij SNS Reaal het afgelopen jaar voor een extra 13,5 procent het vel over de oren is getrokken. Nogmaals: niks mis mee, goed gedaan SNS! Maar hou dan alsjeblieft op met dat hypocriete geneuzel over de klant.
Onlogisch
Vooral nieuwkomers op de markt kunnen goed klantneuzelen. Ditzo, de schadeverzekeraar van de irritante tv-spotjes, heeft als een van zijn marketingleuzen: ‘Wij vinden traditionele verzekeringen vaak onlogisch.’ Voor de duidelijkheid: moeder van Ditzo is ASR Nederland, het staatsbedrijf met AMEV en Stad Rotterdam – redelijk traditioneel – in de gelederen. Als ASR traditionele verzekeringen onlogisch vindt, waarom verkopen ze die dan?
Brand New Day bakt ze ook bruin. De kersverse pensioenverzekeraar is volgens zijn site opgericht ‘niet primair om het eigen financiële gewin’, maar vanuit een ‘intrinsieke hekel aan de houding en werkwijze van de traditionele financiële wereld’. Dus: klant centraal, blabla. Even verderop melden de eigenaren dan toch: ‘Oké, ook wij willen uiteindelijke wel geld verdienen met ons werk.’
Natuurlijk jongens, gewoon doen, en ik hoop voor jullie dat het lukt. Maar wat is er mis met gewoon een goed product, zonder holle retoriek en doorzichtige verkooppraatjes?
>>>
Deze column staat op de sites kluwermanagement.nl en kluwerfinancieelmanagement.nl