Intermediair, 18 juni 2010
Supermarkten bedelven hun klanten onder oranje prullaria. Om extra omzet binnen te halen? Dat zou mooi zijn. Maar voor alles moet een debacle worden voorkomen, zoals bij het vorige Oranjefeest, in 2008.
Eenendertig miljoen Beesies, twaalf miljoen WK Handjes, tweeënhalf miljoen Buddies… het is in de beginfase van het wereldkampioenschap voetbal in Zuid-Afrika vrijwel onmogelijk uit een Nederlandse supermarkt te ontsnappen zonder oranje versierselen in ontvangst te hebben genomen.
Alhoewel, nu de eerste wedstrijden zijn gespeeld melden veel winkelketens al trots vrijwel door hun voorraad voetbalGogo’s, Bungels of WK Juichbandjes heen te zijn. Wat overigens ook precies de bedoeling is. Een actie is pas geslaagd als de poppetjes, plaatjes en speeltjes ‘de deur uitvliegen’, als nietsvermoedende klanten bij de uitgang van de supermarkt worden besprongen door horden om Sparky’s smekende kinderen, en als er ruilmiddagen kunnen worden belegd om ‘teleurgestelde klanten’ de gelegenheid te geven hun verzameling Buddies toch nog compleet te krijgen.
Frank de Bruin, marketingstrateeg bij &Co Concepting, staat versteld over de uniformiteit van de campagnes die supermarkten op poten hebben gezet. ‘Dit verbaast me zeer. Ze doen allemaal hetzelfde. Dat maakt het niet effectiever. Waarom niet een betere inschatting gemaakt van wat de concurrentie zou doen?’ Wat dat betreft kunnen alleen de WK Juichbandjes van de Plus-supermarkten (‘Spaar ze alle 32!’) zijn goedkeuring wegdragen. ‘Dat is iets anders. En Plus scoort er goed mee.’
En de rest? De formule is al een aantal jaren bekend, ontleend aan het enorme succes dat Albert Heijn boekte met de Wuppies in 2006 en de Welpies in 2008: laat in China voor een paar centen per stuk enkele miljoenen frutsels fabriceren en deel ze uit aan je klanten, bij elke tien of vijftien euro boodschappen, of bij aankoop van bepaalde producten. Stop er een loterij-element in: als je geluk heb, ontvang je een Grote Frutsel, of win je een WK Barbecuepakket. Ook veel gebruikt: bied er een speciaal voor de gelegenheid gemaakt spel bij aan, te koop voor een paar euro, zodat de klant zich niet hoeft te vervelen bij zijn verzameling frutsels, maar ermee kan spelen.
Vervolgens is het de kunst je beestjes, handjes of poppetjes als rage geaccepteerd te krijgen. Creëer een buzz, ga twitteren, maak een Hyves-pagina aan, verzamel vrienden, msn, dat werk. Deel tot slot de spullen zo snel mogelijk uit, zodat je zo snel mogelijk kunt roepen dat de kids er geen genoeg van kunnen krijgen en dat de actie een doorslaand succes is. Eind goed, al goed.
Klinkt zinloos? Zeker omdat bijna alle Nederlandse supermarkten hetzelfde doen? Dat is wel héél kort door de bocht, vindt Joop Holla, onderzoeksdirecteur van marktonderzoekbureau GfK. Want het is helemaal niet zo gek dat vrijwel elke keten nu Oranje in de strijd om de klant werpt. Waarom niet? Daarvoor moeten we terug naar het trauma van 2008.
GfK, dat continu bij zesduizend huishoudens de bestedingen bij supermarkten meet, heeft uitgerekend dat tijdens het toenmalige EK Voetbal de supermarktklant 31 miljoen euro extra uitgaf. Netjes verdeeld over alle supermarkten? Zeker niet. Marktleider Albert Heijn zette in die weken 35 miljoen euro extra om en verbrijzelde daarmee de concurrentie, die evenveel verkocht of zelfs minder dan normaal. De Welpies, opvolgers van de Wuppies uit 2006, werden alom aangewezen als de motor achter dit succes. AH had er 24 miljoen laten maken (en 700 duizend Mega Welpies en 200.000 Welpie Caps) en was toen verreweg het succesvolste van de vier supermarkten die ‘iets’ deden.
Is het dan gek dat bij het volgende voetbalkampioenschap de hele branche denkt: dat gebeurt ons geen tweede keer? ‘Daarom zijn het nu niet vier ketens, maar veertien, die het WK aangrijpen voor speciale acties’, aldus Holla.
De verwachte extra omzet is dit keer 50 miljoen euro, ‘als Nederland de finale haalt.’ ‘Mensen blijven langer thuis, stellen hun vakantie uit. En de typische producten rondom televisiekijken doen het goed: bier, chips, frisdrank en gemakseten zoals pizza’s.’
Maar die extra omzet is toch niet het directe doel, zeggen de meeste ketens, en daar wijzen de simpele rekensommetjes ook op. De marges in de supermarktbranche zijn laag, hooguit een paar procent, dus is er op een omzet van 50 miljoen misschien maar een miljoen euro winst te maken. Ruw geschat (niet elke keten wil zeggen hoeveel gadgets er precies gemaakt zijn) worden er deze weken 70 miljoen cadeautjes over ons uitgestort. Dan zouden de productie- marketing en distributiekosten per Handje, Gogo of Buddie maar anderhalve cent mogen bedragen. Nu is China wel goedkoop, maar zo goedkoop?
Omzet veroveren op de korte termijn is daarom niet het voornaamste doel: de supermarktbranche speelt met zijn oranje spulletjes vooral op de verdediging. Niet zo schandalig worden afgeslacht als twee jaar geleden, dat is in eerste instantie de opdracht. ‘Het is vrij eenvoudig’, zegt de woordvoerster van de supermarkten van Plus, ‘de klanten verwachten gewoon dat je iets leuks doet met zo’n WK. Je kunt niet achterblijven.’ Niets doen zou imagoschade kunnen veroorzaken. ‘Ja, er schuilen ook defensieve motieven achter de Buddies’, zegt Gerard Koning, commercieel directeur van Coop Supermarkten, ‘ook al hadden we niet kunnen voorzien dat zo veel supermarkten zo veel acties zouden optuigen. Het lijkt nu alsof we meedoen omdat anderen dat doen.’
Albert Heijn zegt de 30 miljoen Beesies niet alleen te verspreiden om het imago hoog te houden. ‘Dat klinkt zo negatief’, aldus de woordvoerster. ‘We doen het vooral omdat we Nederland het Oranjegevoel willen geven.’ En de omzet? ‘Over onze omzet en omzetverwachtingen doen we nooit uitspraken.’
Een enkele supermarktketen onttrekt zich aan het Oranjegeweld. Het groeiende Jumbo is er daar een van. ‘Natuurlijk kun er wel voor kiezen níet mee te doen’, aldus de woordvoerster van Jumbo. ‘Wat onze klanten van ons verwachten zijn lage prijzen, service en een groot assortiment. Hoe je het ook wendt of keert, dit soort acties wordt uiteindelijk toch verdisconteerd in de prijzen. En dat willen wie niet.’
Spannend om te zien wat het marktaandeel van Jumbo straks doet, vindt Frank de Bruin. Want ook al zijn de gadgets allemaal afgekeken zijn van elkaar en gebaseerd op eerdere successen, en ook al wordt de populariteit van de poppetjes en beestjes hier en daar schromelijk overdreven, de spulletjes vinden hoe dan ook wel gretig aftrek.
We zitten er niet mee dat AH in 2006 de Wuppies aanprees met de kreet Wup Holland Wup en dat Jupiler in 2010 t-shirts weggeeft met de kreet Jup Holland Jup. Leuk toch? We zitten er ook niet mee dat C1000 niks nieuws heeft verzonnen, maar gewoon z’n oude Gogo’s van stal heeft gehaald en dat de Spar hetzelfde doet met z’n Sparky’s. Leuk toch? De Bruin twijfelt: ‘Als je allemaal hetzelfde doet, kun je ook met z’n allen door het ijs zakken.’
>>>
Dit verhaal staat ook op de site van het blad.
>>>
Hoeveel?
AH heeft 30,5 miljoen Beesies laten maken. Dirk, Bas, Digros en Deka hebben samen 12 miljoen WK Handjes besteld. Coop kan meedelen over 2,5 miljoen Buddies te beschikken. Super De Boer en Plus houden het wat betreft hun Bungels en Juichbandjes bij ‘miljoenen’.
Stamvader
Archetype onder de supermarktgadgets is de Wuppie, in 1981 al onderwerp van Vader Abrahams hit ‘Wij zijn de Wuppies’. Volgens Abraham komen de Wuppies uit het heelal, maar daar denkt de Interall Groep in Amsterdam anders over: dat marketingbedrijf maakte en verkocht wereldwijd al 55 miljoen van de pluizige bolletjes.
Wuppies, Welpies, Beesies
AH verblijdde in 2006 tijdens het WK Voetbal zijn klanten met 15 miljoen Wuppies. In 2008 werden er 24 miljoen Welpies geproduceerd. De stijgende lijn wordt voortgezet met 30,5 miljoen Beesies in 2010.
Vroeg eruit
Supermarktketens zijn niet erg optimistisch over de kansen van Nederland om de finale te halen. Coop houdt op met zijn Buddies als de voorrondes zijn afgelopen, Plus verspreidt de Juichbandjes tot en met 19 juni. Dan heeft Nederland net zijn tweede poulewedstrijd achter de rug.
Extra
Marktonderzoeksbureau GfK verwacht een extra supermarktomzet van 50 miljoen euro als Nederland de finale haalt. Is dat veel? In 2009 gaven we 31,66 miljard euro uit in supermarkten. Die 50 miljoen zou dus neerkomen op nauwelijks 1,5 promille van de jaaromzet.
Duur
De meest actieve supermarkten wat betreft Oranje-acties zijn relatief ook de dure supermarkten. In het meest recente onderzoek van de Consumentenbond naar het prijsniveau van A-merken zijn Super De Boer, C1000, Coop, AH en Plus duurder dan het gemiddelde.